De weg naar digitaal succes met conceptontwikkeling

Het vertrekpunt is natuurlijk de visie van je organisatie op online. Als je bovendien al een online strategie hebt ontwikkeld is het enige wat je vooraf nog dient vast te stellen een (grove) afbakening van kwaliteit, tijd, mensen en geld. 

Wanneer je nog geen overkoepelende strategische doelen hebt vastgesteld, ben je nog niet klaar om concepten te gaan ontwikkelen. Je weet immers nog niet of deze concepten succesvol zullen zijn.

Heeft jouw organisatie een visie op online maar nog geen idee hoe dat om te zetten in succesvolle middelen? Door dit overzichtelijke stappenplan met tips en suggesties te gebruiken kom je tot de benodigde informatie, inzichten en oplossingsrichtingen.

Om goed van start te gaan is het samenbrengen van al reeds beschikbare informatie noodzakelijk om te komen tot de juiste vraagstelling: wat wil je bereiken en waarom wil je dat bereiken. Dat betekent dat er concrete online doelstellingen moeten worden gemaakt waarvan de impact gemeten kan worden. Denk hierbij aan bijvoorbeeld het met x% verhogen van de klanttevredenheid binnen een bepaalde periode. Of aan een bepaald percentage extra aanmeldingen binnen een bepaalde periode. Maar ook de adoptie graad van een product, het verkorten van de doorlooptijd van bepaalde processen et cetera. Als je weet wat je wilt bereiken en wanneer je dat bereikt hebt ... ben je al een heel eind op de juiste weg!

Nu je een goed idee hebt van wat jij, de afdeling en/of de organisatie wil bereiken, is het tijd om je te richten op voor wie je het doet. Wie zijn die mensen en wat hebben ze nodig? Het start dus met het identificeren van de online doelgroepen waarna je de verdieping kunt gaan zoeken door 'in de huid te kruipen' van deze mensen. Ik weet, het is niet eenvoudig te denken vanuit andermans perspectief. Maar dit is wel nodig om te zorgen dat je de juiste keuzes maakt, de juiste taken ondersteunt en ze het gevoel geeft dat je hen echt begrijpt.

De opgehaalde informatie dien je vast te leggen zodat je het kunt delen en gebruiken. Wij doen dat via zogenaamde persona’s. Een persona is een handig hulpmiddel om een goed en gemeenschappelijk beeld van de doelgroep te krijgen (en te houden). Elke persona vertegenwoordigt een aanzienlijk deel van de mensen ‘in de echte wereld’. We kunnen ons hierdoor richten op beheersbare personages in plaats van op alle individuen. Je kunt een persona maken op basis van aannames, maar het is altijd beter om echt onderzoek te doen naar je klanten. De demografische kenmerken kun je meestal wel uit marktonderzoek halen, maar de toegevoegde waarde van persona’s zit juist in hun menselijke kant. Die zorgen ervoor dat je je in hen kunt verplaatsen en kunt denken vanuit de persoonlijke motivaties, frustraties en situaties van deze mensen.

Je zou het liefst in iemands hoofd willen kijken maar dat gaat helaas niet. Je komt echter redelijk dicht in de buurt op het moment dat je met je doelgroep graat praten. Het is dan wel belangrijk dat je ze de juiste vragen stelt. Je vraagt bijvoorbeeld niet wat iemand wil maar wat iemand doet. Met die informatie kun je beter aansluiten op wat ze echt nodig hebben. Luister goed en stel vragen om 'in te zoomen' op belangrijke zaken. Als je per doelgroep ongeveer 4 tot 6 persona-interviews afneemt heb je een mooi vertrekpunt. Toets de persona's die je gemaakt hebt en scherp ze aan zodat ze herkenbaar en concreet genoeg zijn om in te gaan zetten.

Een persona bevat meestal de volgende onderdelen:

• Foto: Het is best lastig om een goede foto te vinden, maar het is wel belangrijk want het beeld blijft hangen en zegt veel over je doelgroep. Je kunt hier het beste een stockfoto voor gebruiken.
• Quote: Het belangrijkste inzicht zet ik als een soort quote bij de foto. Ik vind dat de foto en de quote alleen al het gevoel zouden moeten weergeven van de persona.
• Persoonlijke kenmerken: De naam, is het een man of een vrouw, de leeftijd, de rol (=doelgroepnaam) en relevante karaktereigenschappen. Hiermee krijg je een beter beeld van deze persoon en kun je je wat eenvoudiger inleven.
• Type: Ik gebruik hiervoor MBTI (Myer Briggs Type Indicator). De methode bestaat al meer dan 50 jaar en is nog steeds bruikbaar. Een praktische benadering zorgt voor vier types bezoekers: de competitieve, de methodische, de spontane en de humanistische bezoeker. Dit geeft inzicht in hoe je deze mensen het beste kunt bedienen en hoe je met ze dient te communiceren.
• Doelen: De belangrijkste wensen van deze persona. Zo kun je focus aanbrengen op datgene wat echt waarde gaat toevoegen.
• Omschrijving: Een kort stukje (het kan een verhaaltje zijn) over de persona waarin de motivaties (en eventueel frustraties), situaties en behoeften naar voren komen. Zo wordt het nog eenvoudiger om je in te leven.
• Context: Door het in de juiste context te plaatsen (de online doelstellingen en de verwachting in hoeverre we de persona gaan helpen) weet je waar je naar toe wilt werken.

Alles moet op 1 A4 passen. Wordt het groter is de kans aanwezig dat het niet gelezen wordt en zelfs in een la belandt. En toets periodiek (jaarlijks) of je persona's nog steeds het juiste beeld geven en of je online middelen nog steeds voldoen.

TIP: Veel vragen die opkomen tijdens een traject zul je wellicht zelf kunnen beantwoorden. Echter, beter is het om dit samen met andere belanghebbenden te doen: mensen uit je eigen organisatie, van leveranciers maar ook mensen uit de te bedienen doelgroepen. Verschillende perspectieven brengen oplossingen waar jij alleen niet aan gedacht zou hebben. Bovendien creëer je op deze manier al een stukje draagvlak en valideer je gelijk of het verwachte probleem of de nieuwe uitdaging voor hen echt speelt en in welke mate.

We hebben nu aan de ene kant concrete doelen die we willen realiseren en aan de andere kant weten we waarmee we de doelgroepen echt kunnen helpen. Deze 'kennis' heb je samengebracht in zogenaamde persona kaarten. Hierdoor heeft iedere betrokkene bij het project snel en continu het juiste inzicht.

Binnen deze stap is het ook belangrijk om stil te staan bij de afspraken m.b.t. het eigenaarschap en welke andere belangrijke stakeholders waarde kunnen toevoegen. Je wilt vooraf weten of het haalbaar is om deze mensen te betrekken en of ze ook beschikbaar zijn.

Met de informatie die je nu hebt op weten te halen bepaal je gezamenlijk of je doorgaat naar de volgende stap, aanscherping nodig hebt of dat het geen zin heeft om verder te gaan op deze vraagstelling.

Mooi, we hebben besloten door te gaan! We nemen in dat geval alle relevante informatie mee naar deze volgende stap, de brainstorm. Pas in deze stap gaan we naar mogelijke oplossingen kijken, omdat de vraagstelling nu afgebakend is. We weten immers waarom en wat we voor wie gaan oplossen maar nog niet hoe we dat gaan doen.

Het is aan te raden om te starten met het gezamenlijk ontwerpen van de zogenaamde customer journey(s). Deze lenen zich uitstekend voor een vergelijking tussen de huidige en gewenste situatie en laten in een handig overzicht zien welke globale “reis” mensen afleggen in relatie tot de vraagstelling. Hiermee weten we meer over welke fases de doelgroep doorloopt, wat ze daarbij doen en ‘voelen’ en waar ze op de verschillende momenten behoefte aan hebben. Op basis van de opgedane kennis, die inmiddels beschikbaar is gesteld aan de deelnemers van de brainstorm, kun je de focus op de juiste dingen leggen.

Multidisciplinair brainstormen met als doel concreet te worden!
Via een brainstormsessie kijk je naar mogelijke oplossingen, vanuit de verschillende perspectieven. Om die reden is het belangrijk om niet enkel met je collega's te brainstormen maar ook vertegenwoordigers uit de doelgroep aanwezig te laten zijn. Indien dit niet mogelijk is gebruik je de eerder beschreven persona kaarten om de doelgroep mee te laten beslissen tijdens de sessie(s). Help je met je idee te voorzien in belangrijke doelgroep behoefte? Of help je een bepaalde organisatorische doelstelling realiseren? Nee? Dan is het idee niet bruikbaar en ga je naar een volgende.

De brainstormsessie zelf dient een interactief karakter te hebben en niet enkel om de aandacht van de deelnemers vast te houden. Doel is om ideeën op te halen in de context van de vraagstelling en de deelnemers zullen elkaar scherp moeten houden door hier kritisch naar te blijven kijken. Door de opgehaalde ideeën te visualiseren (schetsen) is de kans dat anderen snappen wat je bedoelt veel groter dan wanneer je dit op een andere manier probeert over te brengen. Door dit samen te doen, in multidisciplinaire groepjes, worden in relatief korte tijd oplossingen geschetst waarbij rekening is gehouden met wat wel of niet kan en mag. In de context van de doelen en de behoefte van de doelgroep natuurlijk!

De resultaten uit de brainstormsessie, bijvoorbeeld de gemaakte schetsen, werk je in deze stap uit tot iets wat je kunt voorhouden aan mensen die niet bij de brainstormsessie aanwezig waren. Zo kun je bijvoorbeeld een aantal 'schermen' uitwerken in zogenaamde draadmodellen. Deze draadmodellen vormen tezamen het prototype welke je (online) kunt voorzien van de juiste context en kunt presenteren/valideren bij een grotere klankbordgroep. Je geeft hiermee in principe iedereen de mogelijkheid input te leveren. En daarmee kom je niet enkel tot betere concepten maar creëer je direct een beetje extra draagvlak.

Een prototype concretiseert dus de ideeën en laat interactie, functies en inhoud samen komen. Het stelt je in staat om continu te leren en in een vroeg stadium eenvoudig verbeteringen aan te brengen. Zo zet je een goede stap op weg naar een optimale gebruikersbeleving.

Bovendien kun je het prototype gebruiken om te testen of iets wel of niet werkt. Inzicht wordt verkregen door het prototype te testen op structuur, interactie, en inhoud. Aan je organisatie vraag je: mag dit? En aan de doelgroep vraag je: werkt dit, is dit wat je nodig hebt? Na een aantal verbeteringen te hebben aangebracht (blijf weg van de kleinste details, het gaat om het concept!) bepaal je of je met dit prototype gaat overtuigen en of je kunt starten met het aanvragen van de benodigde middelen. Denk hierbij ook de tijd van jouzelf en de mensen die een bijdrage dienen te leveren en eventueel geld om bepaalde werkzaamheden uit te besteden.

TIP: Presenteer nooit enkel het eindresultaat. De weg ernaartoe, wat heb je met wie gedaan om te komen tot het voorlopige resultaat, is veel belangrijker!

In de laatste stap staat het uitwerken van de beste ideeën in een grafisch ontwerpcentr aal. Afhankelijk van het doel gaat het hier om het ontwerpen van de ‘user interface’ (UI) of het ontwerpen van de ‘user experience’ (UX). Hoe ver je gaat in deze stap is ook weer afhankelijk van wat nodig is. Nodig om te overtuigen en/of nodig om te starten met de realisatie. Details ontwerp je pas als je gaat realiseren. Daarmee zorg je ervoor dat je altijd voortschrijdend inzicht kunt verwerken maar toch vast blijft houden aan je concept.

Door het (voorlopige) resultaat nogmaals te valideren, bij alle belangrijke stakeholders, blijf je draagvlak creëren en zorg je ervoor dat de oplossing zowel aan gaat sluiten bij de behoefte van de doelgroep en zal helpen met het behalen van de gestelde organisatorische doelen.

Het is aan te raden om tijdens het prototype en/of het grafisch ontwerp een software architect de mogelijke integraties te laten bekijken met als doel een architectuur te ontwerpen die schaalbaar en flexibel richting de toekomst is. Alleen dan weet je of het concept daadwerkelijk uitgevoerd kan worden en welke consequenties dit gaat hebben op het technische vlak. Je kunt vervolgens een plan van aanpak (laten) maken op basis van de uitdagingen die vanuit de organisatie en techniek in kaart zijn gebracht. Zo weet je dat je kunt voldoen aan de eisen die vanuit techniek zijn opgesteld en dat je ervoor zorgt het IT-landschap overzichtelijk blijft en schaalvoordelen behaald kunnen worden.

De 3 belangrijkste voordelen van deze manier van werken zijn:

1. De ‘echte’ vraag wordt snel helder omdat je gedwongen wordt na te denken over de wensen. Het eindresultaat sluit om die reden beter aan bij de behoeften en wensen van de mensen die de digitale oplossing zullen gaan gebruiken;
2. De meeste problemen worden al vroeg in het traject gesignaleerd. Wijzigingen zijn dan nog relatief eenvoudig door te voeren;
3. Alle belanghebbenden kunnen hun input kwijt in een vroeg stadium. Dit creëert niet alleen draagvlak, het verhoogt ook de adoptiegraad.

Het resultaat is een vertrekpunt voor de realisatie van de oplossing.